domingo, 24 de outubro de 2010

GERENCIAMENTO DE CRISE

Gerenciamento de crise
P - O que é crise?
Mario Persona - Qualquer evento ou circunstância que prejudique ou interrompa o andamento de um processo considerado normal é uma crise. Por isso usamos o termo para uma infinidade de situações, que podem ir de uma crise no casamento a uma crise renal, passando pelo que mais aparece nos jornais, que é a crise econômica global.

A grande maioria das crises é setorial ou localizada, como por exemplo no caso de desabastecimento de matéria prima para um determinado segmento da indústria, ou internas e por razões diversas, como um desentendimento entre sócios ou entre colegas dentro de uma empresa. Uma queda de energia que derrube o sistema de uma empresa pode ser considerada uma crise se as consequências disso forem importantes para aquela empresa. Um acidente que tenha repercussões dentro e fora da empresa também pode gerar uma crise, e hoje a lista de crises possíveis de acometer uma empresa aumentou com a consciência ambiental.

Em qualquer caso, seja a crise econômica, administrativa, ambiental, renal ou matrimonial, é certo que ela acarretará consequências que, por sua vez, acarretarão mudanças. Um bom gerenciamento de crises deve prever as mudanças que podem ocorrer como consequência de uma crise.
P - Qual a importância de se ter um gerenciamento de crise?
Mario Persona - No caso de uma empresa, quando existe uma estratégia de gerenciamento de crise é sempre mais fácil encontrar formas de prevê-la, evitá-la ou minimizar seus efeitos. Um bom gerenciamento de crises procura prever todas as variáveis de entrada e saída da crise.

Algumas empresas, pela própria natureza de suas atividades, costumam estar mais preparadas para crises, como é o caso das empresas aéreas, já que a crise causada por um acidente, por exemplo, acaba ganhando uma grande exposição na mídia e comprometendo a marca. Por isso existe também um trabalho contínuo que visa blindar a marca para reduzir o impacto que uma crise possa causar.
P - O gerenciamento de crise deve ter um caráter preventivo ou corretivo? Em que momento deve ser iniciado um gerenciamento de crise?
Mario Persona - O melhor gerenciamento é aquele que tem um caráter preventivo e começa antes que a crise ocorra. Em um certo sentido isso funciona dentro da filosofia da prevenção de acidentes numa empresa, que procura detectar as situações de risco e tentar evitá-las, além de definir de antemão os procedimentos a serem adotados caso o acidente ocorra.

O gerenciamento de crise envolve um trabalho considerável de comunicação, tanto na prevenção como na administração da crise propriamente dita, já que dependendo do segmento e da gravidade do evento a crise acaba ganhando as páginas dos jornais. Aí entra em cena algumas áreas que são importantíssimas para qualquer empresa, como assessoria de imprensa, relações públicas e gerenciamento de marcas.
P - É importante identificar as áreas de maior vulnerabilidade da empresa?
Mario Persona - Sim, pois isso faz parte do diagnóstico de um trabalho de gerenciamento de crises. Essa vulnerabilidade vai depender muito da atividade da empresa. Um vírus na rede, desses que torne o sistema vulnerável a invasões e roubo de informações, pode ser uma crise de proporções enormes para uma empresa que trabalhe com informações sigilosas de seus clientes, como números de cartões de crédito ou contas de investimentos.
P - Como identificar crises potenciais?
Mario Persona - É preciso analisar tudo o que pode comprometer a empresa, sua marca, seus funcionários, seus produtos, clientes etc. Tudo vai depender do segmento onde a empresa atua. A qualidade da água, por exemplo, pode não ter qualquer importância para uma empresa que não use água em seus processos, mas será de importância vital para uma empresa de alimentos. Fatores geográficos também podem exigir diferentes abordagens no gerenciamento de crises. Uma planta de uma mesma indústria instalada em um país politicamente estável não precisará usar a mesma abordagem de outra planta da indústria instalada em uma zona de guerra ou instabilidade política. Por isso a identificação das crises potenciais pode envolver em maior ou menor grau influências internas e externas.
P - Como o gestor deve trabalhar a equipe para superar uma crise?
Mario Persona - Todo trabalho de gerenciamento de crises começa na administração da empresa e no comprometimento de seus gestores. Estes devem estar envolvidos no traçado das diretrizes principais de um plano de gerenciamento de crises, já que são eles que têm a visão mais de cima dos processos. Os diferentes setores contribuem com a sintonia fina do plano, cada um apontando seus pontos críticos e sugerindo abordagens específicas. Neste ponto é importante existir também uma definição de responsabilidades, pois de nada adianta prever a crise se não ficar decidido de antemão quem cuidará de cada aspecto dela caso ocorra.
P - Alerta de funcionários, reclamações constantes de clientes podem ser considerados sinais de alerta para uma futura crise?
Mario Persona - Quando existe uma cultura de gerenciamento de crises tudo fica mais fácil, mas é preciso que exista uma comissão responsável para disseminar essa cultura. Essa cultura é hoje muito difundida na área de segurança no trabalho e também de meio ambiente em empresas cujas atividades representam riscos à saúde de seus funcionários e da comunidade. Mas nem todas as crises são causadas por acidentes ou vazamentos de produtos tóxicos. Há crises que envolvem a segurança da empresa e dos produtos, como é o caso de sabotagens.

Uma comissão ou comitê de gerenciamento de crises deve tanto analisar as possibilidades como planejar o que fazer em uma crise, além de estipular os papéis e responsabilidades de cada pessoa e área. Por isso é importante também que essa comissão seja acessível a todas as áreas e mantenha uma boa estratégia de comunicação e transparência para detectar crises em potencial por meio de sinais de alerta levantados por clientes internos e externos.

Como acontece também na área de prevenção de acidentes, uma boa comunicação é essencial para a conscientização de todos, para desenvolver nas pessoas a consciência de perceber possibilidades de crises e informá-las antes que elas se instalem. Dependendo da área de atuação é necessário até mesmo manter um treinamento formal e sistemático dos colaboradores.
P - Como é o processo de gerenciar a crise? Como é o passo a passo de gerenciamento de crise? Qual a melhor forma de lidar com a crise?
Mario Persona - O primeiro passo começa com a liderança da empresa, que determina a razão e objetivos de um plano de gerenciamento de crises, o qual irá obviamente ser moldado pelo perfil da empresa, sua localização geográfica e outros fatores que já mencionei. É traçada uma política de gerenciamento de crises para servir de esqueleto para seu desenvolvimento posterior pelo comitê de gerenciamento de crises com base na realidade das diferentes áreas da empresa. A gestão deve acompanhar de perto o processo até como forma de mostrar seu comprometimento. Esse tipo de coisa não acontece se não existir um interesse e apoio de cima para baixo na hierarquia da empresa.

A formação do comitê é o passo seguinte ou até mesmo faz parte do primeiro passo, e cabe a essa comissão um diagnóstico de todas as crises possíveis. Em alguns casos é aconselhável buscar ajuda externa de consultorias especializadas nas diferentes vertentes em que as crises possam ocorrer.

O desenvolvimento da uma estratégia de comunicação, tanto para prevenção como para entrar em ação no caso de crise, é importante neste estágio do processo. A área responsável pela comunicação deve ter os canais para isso estabelecidos de antemão, daí ser importante existir uma assessoria de imprensa e relações públicas bem afinada e com um bom relacionamento com a mídia, algo que só se consegue com o tempo.

As áreas de comunicação e marketing caminham juntas no sentido de fazer o possível para criar uma blindagem eficaz para a marca não sofrer um impacto muito grande no caso de crise. Este é outro trabalho que pode exigir anos de preparo. Uma indústria de alimentos sem uma boa blindagem de sua marca pode ter problemas enormes no caso de uma contaminação, por exemplo. Essas áreas devem estar atentas também às novas mídias e ao poder que as pessoas comuns têm de amplificar uma crise nas redes sociais na Internet.
P - Como o gestor deve trabalhar a equipe para superar uma crise?
Mario Persona - Muitas crises ocorrem por culpa da gestão em insistir em manter velhas práticas e não estar atenta a questões como ética e responsabilidade social. Empresas que utilizam mão de obra infantil, que compram matéria prima de fornecedores que devastam florestas ou poluem o ambiente estão cada vez mais propensas a enfrentarem situações de crise quando algo dá errado com essas práticas e suas práticas acabam virando notícia. Volto a ressaltar que as novas mídias, blogs e redes sociais estão ganhando um papel cada vez mais importante em denunciar essas práticas e fazer barulho suficiente para colocar em risco uma marca. Se não existir um trabalho prévio de base, não haverá gerenciamento de crise capaz de resolver o problema.
Entrevista concedida à Revista Dealer da FENABRAVE em 21/06/2009.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

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